http://ثبت%20آگهی%20رایگان
http://ثبت%20آگهی%20رایگان

برند چه چیز نیست

نام مقاله : بخشی از فصل اول کتاب لغزش برند

مؤلف : مارتی نیومایر

مترجم : دکتر احمد روستا

گردآوری و انتشار : فرشاد نوروزی (عضو انجمن علمی بازاریابی ایران)

برای خواندن جدیدترین مطالب قوانین تخصصی کار، تبلیغات، بازاریابی و غیره به وب سایت بیلبورد مراجعه کنید!
برای دانلود مقالات علمی و مشابه این مطلب عضو وب سایت بیلبورد شوید!


برند چه چیز نیست|برندینگ|ثبت رایگان آگهی|بیلبورد

بیایید بدون هیچ اشتباهی شروع کنیم. اگر ما برخی از تصورات غلط را درباره ی برند پاک کنیم،
می توانیم فضای بیشتری را برای حقایق آن ایجاد کنیم.

آماده اید؟

اول از همه، برند آرم نیست. اصطلاح آرم، مختصر کلمه ی لوگو تایپ است؛
اگر از منظر طراحی بخواهیم صحبت کنیم، آن معادل کلمه عرف علامت تجاری است (لوگوز معادل یونانی کلمه است).

اصطلاح لوگو به وسیله ی مردم مشهور و عرف شد؛ زیرا این کلمه از نظر مردم برازنده به نظر می رسید،
اما در واقع چیزی که منظور مردم بود، یک علامت تجاری است، خواه علامت تجاری یک آرم، نماد،
مونوگرام، نشان، یا دیگر ابزارهای گرافیکی باشد.

برای مثال، شرکت آی.بی.ام از یک مونوگرام استفاده می کند، در حالی که شرکت نایکی از یک نماد استفاده می کند.
هر دو علامت تجاری هستند، اما هیچ کدام آرم نیستند. متوجه شدید؟
در واقع آن چه در این جا اهمیت دارد این است که آرم یا هر نوع دیگری از علامت تجاری،
خود یک برند نیست. آن صرفا نمادی برای برند است.
دوما، برند سیستم هویت شرکت نیست.

سیستم هویت، ساختار کنترل علائم تجاری و عناصر پوشش تجاری مورد استفاده در نشریات،
آگهی ها، نوشت افزار، وسایل نقلیه، علائم گرافیکی بصری و موارد دیگر شرکت در قرن بیستم است.
پنجاه سال قبل، روش چاپ سنگی (لیتوگرافی) تکنولوژی ارتباطی آن عصر بود؛

آیین نامه های هویت برای وضع اندازه، رنگ، فاصله گذاری و ساختار صفحه چاپی طراحی شدند.
امروزه هنوز نیاز به آیین نامه های هویت و هماهنگی بصری ای که آیین نامه ها به بار می آوردند، وجود دارد.
اما لازم به ذکر است که هماهنگی به تنهایی یک برند خلق نمی کند.

سرانجام، برند یک محصول نیست. کارکنان بازاریابی اعلب درباره ی مدیریت برندهای خود صحبت می کنند،
اما آن چه که معمولا منظور آنها است، مدیریت محصولات یا فروش، توزیع، و کیفیت متعلق به آنها است.
مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کم تر مشهود است_ مدیریت یک هاله، لایه ای نامرئی از مفهوم که محصول را احاطه می کند.


برند چه چیز نیست|برندینگ|ثبت رایگان آگهی|بیلبورد

پس به راستی برند چیست؟
برند، احساس باطنی و درونی شخص درباره ی یک محصول، خدمت یا شرکت است.
آن یک احساس باطنی است؛ زیرا همگی ما به رغم نهایت کوشش خود برای منطقی بودن،
موجودات احساسی و شهودی هستیم.

برند احساس باطنی شخص است، زیرا در نهایت از سوی اشخاص تعریف می شود نه از سوی شرکت ها،
بازارها، یا به اصطلاح، عامیانه مردم. هر شخصی نسخه خود را از آن خلق می کند.
در حالی که شرکت ها نمی توانند این فرآیند را کنترل کنند،

آن ها می توانند به وسیله ی مخابره و انتقال ویژگی هایی که یک محصول را از محصول دیگر متمایز می کند،
بر آن تأثیرگذار باشند. وقتی که تعداد کافی از افراد به احساس باطنی مشابه می رسند،
می تواند عنوان شود که شرکت برند دارد.
به عبارت دیگر، برند چیزی نیست که شما می گویید بلکه، چیزی است که آنها (مشتریان) می گویند. 


برند نوعی از مُثُل افلاطونی است– مفهومی که از سوی جامعه برای شناسایی طبقه ای خاص از چیزها استفاده می شود.
برای توضیح مُثُل افلاطون، هر وقت که ما کلمه ی «اسب» را می شنویم،
موجودی با شکوه با چهار پا، دمی بلند و یالی که بر گردنی عضلانی آویزان است،
نشان قدرت و وقار، و این که شخصی می تواند مسافت های طولانی بر پشت آن سوار شود را ترسیم می کنیم.
اسب های مختلف ممکن است با هم متفاوت باشند، همه آنها را تشخیص می دهیم.
از جنبه دیگر به رابطه می نگریم؛ وقتی ما بخش هایی که یک اسب را می سازند در کنار هم می گذاریم،
کل مجموعه به اندازه ی کافی متمایز است تا این که ما به اسب فکر کنیم، نه به گاو یا دوچرخه.

برند مانند اسب افلاطون، درک تقریبی ولی متمایز از یک محصول،
خدمت، یا شرکت است. برای مقایسه ی یک برند با رقبایش،
ما فقط نیاز داریم بدانیم چه چیز آن را متفاوت می کند.

مدیریت برند، مدیریت تفاوت ها است، نه آن طور که در صفحات داده ها وجود دارند بلکه،
آن طور که در اذهان مردم وجود دارند.


لطفا مطالعه و خواندن پیشنهادات بیلبورد در لینک های زیر را به هیچ عنوان از دست ندهید :

مقاله هفت استراتژی بهبود روابط بین مدیر و نیروهای فروش از زهرا جورابلو

اشتراک گذاری Telegram Facebook WhatsApp Twitter

پاسخی بگذارید